Publikacja nr 52 – Kreowanie wizerunku miasta-pomnika
Nakładem Wydawnictwa
Małopolskiej Uczelni Państwowej im. rtm. Witolda Pileckiego w Oświęcimiu
ukazała się publikacja
pt. Kreowanie wizerunku miasta-pomnika,
autorstwa Radosława Folgi.
Autor/redaktor Radosław Folga
ISBN 978-83-957429-2-7
Wydanie 1
Rok 2020
Miejsce Oświęcim
Nakład 100 egz.
Cena 39,90 zł (w tym 5% VAT)
Spis treści:
WSTĘP
ROZDZIAŁ I. KATEGORIA TOŻSAMOŚCI I WIZERUNKU W TEORII MARKETINGU TERYTORIALNEGO
I.1. Orientacja marketingowa jednostek osadniczych
I.2. Miasto jako podmiot i przedmiot oddziaływania marketingowego
I.3. Kategorie tożsamości i wizerunku miasta – pojęcia, istota, relacje
I.4. Znaczenie dziedzictwa historycznego w tożsamości miasta
I.5. Funkcje, typy i determinanty wizerunku miasta w aspekcie jego cech i struktury
I.6. Metodologia badań tożsamości i wizerunku
ROZDZIAŁ II. PODSTAWY TEORETYCZNE PROCESU KREOWANIA WIZERUNKU MIASTA
II.1. Identyfikacja tożsamości i aktualnego wizerunku jednostki terytorialnej
II.2. Cele pożądanego wizerunku oraz jego pozycjonowanie w oparciu o wyróżniki tożsamości
II.3. Segmentacja docelowych adresatów działań wizerunkowych
II.4. Dobór marketingowych instrumentów w procesie kreowania wizerunku
II.5. Dobór realizatorów zadań oraz implementacja programów
II.6. Monitoring, ewaluacja oraz korekta działań kształtujących wizerunek
II.7. Modele powstawania i kreowania wizerunku miasta
ROZDZIAŁ III. PERSPEKTYWY KREOWANIA WIZERUNKU MIASTA-POMNIKA
III.1. Kategoria miast pomników szczególnie naznaczonych przez historię
III.2. Ocena możliwości modyfikacji tożsamości miasta jako podstawy kreowania wizerunku
III.3. Założenia teoretyczno-empiryczne kreowania wizerunku Oświęcimia
III.4. Wybór optymalnego pożądanego wizerunku
III.5. Określenie warunków komunikowania wizerunku Oświęcimia
III.6. Warianty strategii wizerunkowych Oświęcimia oraz ich ocena
III.7. Algorytm kreowania wizerunku miasta-pomnika z uwzględnieniem jego tożsamości
ZAKOŃCZENIE
Fragment streszczenia:
Kreowanie wizerunku miasta o tożsamości obciążonej dziedzictwem historycznym to zagadnienie nowatorskie w marketingu terytorialnym. Specjalnie na potrzeby publikacji zdefiniowano kategorię miast-pomników i przyjęto, iż obiektem wybitnie reprezentującym tę grupę będzie miasto Oświęcim. Postawiono zatem pytanie badawcze: czy tragiczne historyczne dziedzictwo Oświęcimia może stanowić punkt wyjścia do budowania nowych wartości i kreowania wizerunku stwarzającego szansę do rozwoju terytorium i wspólnoty lokalnej.
Kreowanie pozytywnego wizerunku Oświęcimia w ocenie autora jest możliwe przy założeniu spełnienia różnorodnych warunków w obszarze polityczno-prawnym (m.in. zaangażowania wielu podmiotów sfery publicznej, prywatnej i społecznej, pionowej czy poziomej integracji ich działań, przyjęcia jednolitej polityki historycznej państwa, właściwej architektury organizacyjnej), finansowym (m.in. wsparcie systemowe, wsparcie zewnętrzne), technicznym (m.in. standardy infrastruktury komunikacyjnej, zagospodarowanie przestrzeni), społecznym (m.in. promowanie właściwych postaw społecznych opartych na szacunku, właściwe kompetencje zarządzających, społeczna przychylność wobec wizji postrzegania Oświęcimia) oraz leksykalno-semantycznym (rozdzielenie znaczenia słów Oświęcim, Auschwitz i KL Auschwitz). Na podstawie badań oraz własnych wieloletnich przemyśleń opisano i oceniono propozycje projektów strategii wizerunkowych dla Oświęcimia, np. pedagogika pamięci, dyferencjacja wizerunkowa, city-diplomacy.
Kluczowe wyniki prac dowodzą, że możliwości radykalnej zmiany tożsamości Oświęcimia są tak dalece ograniczone, że należy przyjąć brak zdolności miasta do wykreowania wizerunku zewnętrznego oderwanego od historycznego dziedzictwa związanego z KL Auschwitz. Oświęcim nie generuje innych wyróżników, które mogłyby zaistnieć w świadomości otoczenia równie silnie jak historia Auschwitz. Należy zatem uznać, że istotą kreowania wizerunku miast-pomników jest nadbudowywanie istniejącej tożsamości o takie elementy, które mogą generować pozytywne wartości. W przypadku Oświęcimia jest to rozwijanie subproduktu „Auschwitz” w kierunku projekcji wizerunku Miasta Pokoju na płaszczyźnie zewnętrznej oraz utrzymywanie na możliwie wysokim poziomie kompozycji subproduktów „Oświęcim” poprzez eksponowanie innych atrybutów miasta, a tym samym kreowanie wizerunku wewnętrznego jako miasta poprawnie funkcjonującego, zapewniającego jego mieszkańcom bezpieczeństwo ekonomiczne, ekologiczne i społeczne. Taki sposób działania nazwano ideą zrównoważonej tożsamości i przedstawiono za pomocą algorytmu kreowania wizerunku miasta-pomnika z częściowym wykorzystaniem modelu W. Budzyńskiego. Meritum algorytmu w perspektywie zewnętrznej stanowi wykorzystanie tragizmu historii definiującego pomnikowość i głęboki symbolizm miasta-pomnika do budowy wizerunku właściwego opartego na skojarzeniach odwrotnych od skojarzeń przypisanych wizerunkowi pierwotnemu miasta. W perspektywie wewnętrznej to budowanie pozytywnego wizerunku miasta jako miejsca o najwyższej możliwej jakości życia w oparciu o kompozycję subproduktów miejskich. Zrównoważona tożsamość i dwutorowość w kreowaniu wizerunku miasta-pomnika to kompromis pomiędzy wymogiem uszanowania tragicznej historii i zachowaniem autentyzmu miejsca a wymogami współczesnego życia, prawami ekonomii. To próba pogodzenia „sacrum” i „profanum”.
